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Juni 2017

Die App der unbegrenzten Möglichkeiten: WeChat in China

Auch wenn das Internet die Welt zum globalen Dorf gemacht zu haben scheint, gibt es nach wie vor grosse lokale Unterschiede. Google ist bei weitem nicht die erste Adresse für Suchanfragen in Russland und China. Facebook ist im Reich der Mitte nicht erlaubt: Hier dominiert WeChat. Wer in China erfolgreich sein will, kommt an der App nicht vorbei.

Anders als der Name WeChat vermuten lässt, ist die App weitaus mehr als ein Messenger für das Smartphone. In vielen Aspekten Facebook sehr ähnlich, gibt es auch viele kleine Unterschiede, denen grosses Potential für Ihr Marketing innewohnt. Aber beginnen wir mit einigen Zahlen: WeChat ging erstmals 2011 online. Bis heute hat es die App nicht geschafft, den internationalen Markt zu erobern. Die Nutzerzahlen sind dennoch eindrucksvoll: Beinahe eine Milliarde Nutzer sind angemeldet. Sie gehört zu den Apps mit den meisten aktiven monatlichen Nutzern weltweit. Fast eine halbe Milliarde nutzen WeChat täglich. Laut „2016 WeChat Impact Report“ öffnen mehr als 60 Prozent davon die App mehr als zehn Mal am Tag.

In China führt also praktisch kein Weg um WeChat herum, besonders weil die App den Alltag der Nutzer viel stärker als Facebook beeinflusst: sich mit Freunden unterhalten, neue Kontakte finden und Unternehmen zu folgen sind Funktionen, die wir von anderen sozialen Netzwerken kennen. Doch WeChat ermöglicht Marken auch eigene In-App-Shops und ist zudem mit WeChat Pay zum bargeldlosen Zahlungsmittel geworden. Die Taxifahrt wird nicht nur über die App gebucht, sondern auch mit ihr bezahlt.

WeChat bietet Nutzern also eine Vielzahl von Funktionen, die sie in die App eintauchen lassen und auf ihre Lebenswelt wirken. Das macht sie in der Regel auch zum ersten Kontaktpunkt zwischen chinesischen Konsumenten und Marken, die diesen wachsenden Markt für sich erobern wollen. Doch dafür reicht es jedoch nicht, einfach die Social Media Strategie für Facebook auf das chinesische Gegenstück zu übertragen. Bevor es losgeht, sind einige grundlegende Überlegungen angebracht:

WeChat für Unternehmen

Welche Plattform ist die Richtige?

Bevor Marken ihren Account einrichten, müssen sie sich über ihre Strategie klar werden. Es gibt die beiden Optionen „Subscription“ und „Service“. Erstere ist am ehesten mit einer Facebook Page zu vergleichen: Unternehmen können Beiträge – Text, Bild oder Video – mit ihren Followern teilen. Bei Service-Seiten geht es tatsächlich um das Bereitstellen von Dienstleistungen. Ein Taxi-Unternehmen oder eine Bank kann so Dienste direkt in der App anbieten und Kunden so kostengünstig und direkt erreichen. Der Nachteil: Sie können nicht so viele Beiträge mit den Followern teilen wie eine Subscription-Seite.

Lokal denken

Es macht wenig Sinn, die Facebook- und Twitter-Inhalte einfach in ein Übersetzungsbüro zu geben und sie über WeChat zu teilen. Unternehmen sollten sich daher Unterstützung von ortskundigen Mitarbeitern oder Beratern holen und Inhalte erstellen, die für den chinesischen Markt wirklich Sinn ergeben.

Interaktion

Einfach nur Informationen über das Unternehmen zu verbreiten, wird keine Begeisterung auf dem chinesischen Markt entfachen. Besonders beliebt sind Spiele bei WeChat. Daher ist es zum Beispiel eine Überlegung wert, Gamification-Elemente anzubieten, damit sich die Nutzer aktiv mit der Marke auseinandersetzen können. Letztlich gilt auch in China: Content is king!

WeChat Store ist nicht Amazon

Unternehmen können ihre Produkte direkt über WeChat vertreiben. Allerdings muss das Unternehmen den WeChattern dafür bereits bekannt sein. Wenn Sie beispielsweise Fahrräder verkaufen, werden potentielle Kunden ihren WeChat Shop nicht finden, wenn sie nicht schon mit Ihrem Unternehmen verbunden sind. Verstehen Sie die Shop-Funktion daher eher als zusätzlichen Service, der innerhalb der App gehostet wird. Damit sie tatsächlich etwas verkaufen, müssen sie selbst für Traffic sorgen. Treffer über eine organische Suche gibt es also anders als bei richtigen eCommerce-Shops nicht.

Moments-Advertising

Wie bei Facebook können Anzeigen im Newsfeed geschalten werden (nur heisst dieser hier Moments). Das kann ein probates Mittel sein, um Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen.

Lokale Präsenz

Die überwältigende Mehrheit der WeChat-Nutzer lebt in China. Wer diese chinesischen Nutzer erreichen will, sollte über eine registrierte Geschäftsstelle vor Ort verfügen. Andernfalls erreichen Ihre Botschaften nur Nutzer ausserhalb Chinas.

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