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September 2017

Auch in China wird gezwitschert: Sina Weibo Marketing

Soziale Medien sind auch in China sehr beliebt. Doch Facebook und Twitter sind dort zensiert. Wer im Land der Mitte also Social Media Marketing betrieben will, muss auf die hiesigen Eigengewächse setzen. Zu den beliebtesten Diensten zählt Sina Weibo.

Sina Weibo ist wie Twitter ein Microbloggingdienst. Davon gibt es in China gleich mehrere. Das Wort Weibo bedeutet wörtlich übersetzt Microblogging. Spricht man also von Weibo, ist damit nicht zwangsläufig Sina Weibo gemeint. So bietet Tencent, das Unternehmen hinter WeChat, ebenfalls ein eigenes Weibo an (Tencent Weibo). Allerdings ist die von Sina angebotene Plattform der eindeutige Platzhirsch mit weit über 80 Prozent Marktanteil.

Microblogging im Marketing

Sina Weibo ist deutlich an das westliche Vorbild Twitter angelehnt. Das Design ist verblüffend ähnlich: Die Farbe blau dominiert, neben einem Profilbild können Nutzer oder Unternehmen auch ein grosses Header-Bild einsetzen. Angaben zum Profil und den Followern finden sich auf der linken Seite. Darüber hinaus wird Benutzernamen ein @ vorangestellt. Auch die Themensortierung funktioniert über Hashtags.

Die Ähnlichkeit zu Twitter macht die Verwendung im Marketing deutlich: Über Hashtags werden Inhalte entdeckt und finden somit Verbreitung. Darüber hinaus können Nutzer mit ihren Followern interagieren, indem sie entweder Beiträge teilen und kommentieren oder Direktnachrichten austauschen.

Den meisten Umsatz macht Sina Weibo durch Werbeanzeigen. Der Dienst findet bei Werbetreibenden also hohen Anklang. Die Zahlen sind zumindest besser als die von Twitter: Im ersten Quartal 2017 hatte der Dienst 340 Millionen monatlich aktive Nutzer. Im Jahr 2016 wurde ein Gewinn von 100 Millionen Dollar erwirtschaftet. 85 Prozent der Einnahmen entfallen auf Werbung.

Bevor wir uns den Werbemöglichkeiten zuwenden, wollen wir noch kurz auf die Unterschiede zu Twitter zu sprechen kommen: Beiträge auf Weibo können mit 2.000 Zeichen um einiges umfangreicher als bei Twitter sein. Zusätzlich zu den Zeichen können auch Fotos und Videos geteilt werden.

Darüber hinaus hat Sina Weibo sich das Stories Feature bei Instagram (und Instagram bekanntlich bei Snapchat) abgeschaut. Bei Weibo Story (微博故事) können Nutzer jetzt bis zu 15 Sekunden lange Beiträge teilen, die nach 24 Stunden automatisch wieder verschwinden. Das Feature kann wie jenes bei Instagram genutzt werden.

Werbemöglichkeiten bei Sina Weibo

Drei Möglichkeiten bei Sina Weibo zu werben sind üblich: Sponsored Post, Tasks und Fensi Tong (粉丝通). Die Sponsored Posts funktionieren wie bei Twitter. Man wählt einfach die „Promote“-Funktion unter einem geteilten Post und kann dann wählen, ob der Beitrag potenziellen Followern oder bestimmten Interessengruppen angezeigt werden soll.

Bei Weibo Tasks können andere Sina Weibo Accounts dafür bezahlt werden, die eigenen Beiträge zu teilen. Hier kann man also von der Reichweite und dem Image einflussreicher Nutzer profitieren.

Fensi Tong ist wiederum dem Power Editor des Facebook Business Managers sehr ähnlich und die gebräuchlichste Werbe-Funktion. Über Fensi Tong können einzelne Posts, der Account selbst und App-Downloads beworben werden. Das Targeting ist sehr präzise und steht dem von Facebook in nichts nach: Aspekte wie demographische und geografische Innformationen sowie Interessen, Geräte oder Verbindungsart können miteinander kombiniert werden. Die Preise variieren, Nutzer haben dabei die Wahl zwischen Cost per Engagement (CPE) oder Cost-Per-Mille (CPM). Je nach Qualität der Kampagne kann ein entsprechend hoher ROI erzielt werden.

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