W4 Marketing; Verkauf; Kommunikation

November 2017

Woran erkennt man erfolgreiches Content Marketing?

Der Kern guten Content Marketings sind relevante Inhalte. Doch nachdem wertvolle Zeit und Ressourcen in die Erstellung der Inhalte geflossen sind, braucht es noch eine sinnvolle Verbreitungsstrategie und das Wissen, wie Sie Ihren Erfolg messen können.

Die von Ascend2 und Vidyard herausgegebene Studie „Best-in-Class Benchmarks: Creating and Sharing Content“ hat die Ziele und Distributionswege von Unternehmen untersucht, die erfolgreich Content Marketing betreiben. Wenig überraschend zeigt sich, dass die Content-Produktion kein reiner Selbstzweck ist. Das wichtigste strategische Ziel im Content Marketing ist laut Studie die Umsatzsteigerung (50 %), gefolgt von der Verbesserung des Suchmaschinenrankings (42 %) und der Markenbekanntheit (41 %). Unter den bezahlten Distributionswegen (unbezahlte wurden nicht erfasst) hat Suchmaschinenmarketing die Nase vorn (69 %).

Soweit so gut. Natürlich zählt zu jeder erfolgreichen Marketing-Strategie eine konkrete Zielsetzung und die Identifizierung geeigneter Distributionskanäle – bezahlt und unbezahlt. Komplett ist die Strategie damit aber noch nicht. Es fehlt das Wissen um die Erfolgsmessung der Strategie. Explizit geht es um die Key Performance Indicators (KPIs). Im Folgenden stellen wir die wichtigsten KPIs für Ihr Content Marketing vor.

Die wichtigsten KPIs im Content Marketing

Die Befragten der oben genannten Studie nannten Markenbekanntheit (64 %), Leadgenerierung (52 %) und Engagement (51 %) als wichtigste Aspekte zur Messung ihres Erfolges. Man muss allerdings sagen, dass die Wichtigkeit dieser Metriken stark von den jeweiligen Zielen abhängig ist. Erfolg kann im Content Marketing durchaus unterschiedliche Bedeutungen haben. Bleiben wir bei den drei Top-Zielen im Content Marketing.

Markenbekanntheit

Bei der Markenbekanntheit geht es darum, zu ermitteln, wie hoch die Wahrnehmung Ihrer Marke ist. Es geht also in erster Linie um Sichtbarkeit. Grundlage dafür ist natürlich nützlicher Inhalt, der entsprechend geteilt wird. Wichtige KPIs für Ihr Content Marketing im Hinblick auf die Markenbekanntheit sind also:

  • Likes, Kommentare und Shares auf sozialen Netzwerken
  • Backlinks
  • Seitenaufrufe
  • Unique users (Seitenaufrufe einzelner Nutzer)

Diese KPIs lassen sich mithilfe von Google Analytics und Social Media Tools erfassen.

Leadgenerierung

Die Leadgenerierung kommt nach „Traffic“ – einem weiteren möglichen Ziel Ihres Content Marketings. Um Leads zu generieren, müssen Sie also erst einmal mithilfe Ihrer Inhalte Besucher auf Ihre Seiten ziehen. Wichtige Kennzahlen für dieses vorgelagerte Ziel sind monatliche Sietenaufrufe, Bounce-Raten, durchschnittliche Verweildauer und Unique Users.

Die Leadgenerierung findet also statt, wenn Sie Besucher auf Ihrer Website haben. Content Marketing ist heute ein zentrales Instrument zur Leadgenerierung: Sie bieten Nutzern interessante Inhalte an, für die sie sich registrieren müssen. Daraus ergeben sich auch die zentralen KPIs:

  • Downloads
  • Newsletteranmeldungen
  • Anmeldungen zu Events, Webinaren etc.

Engagement

Heute werden im Marketing nicht einfach nur Botschaften vermittelt. Das Ziel sind Interaktionen zwischen Kunden und Marke. Erfolgreiches Content Marketing bedeutet für viele Unternehmen heute, dass sich Nutzer aktiv mit den angebotenen Inhalten auseinandersetzen. Das macht auch Sinn: Denn wenn Nutzer mit Inhalten agieren, verbreiten sich diese auch besser und wirken sich daher auch positiv auf den Website-Traffic und das Suchmaschinenranking aus. Die wichtigsten KPIs sind demanch:

  • Likes, Kommentare, Shares auf sozialen Netzwerken
  • Click-Through-Rates
  • Kommentare unter Blog-Artikeln oder Beiträgen auf der Website
  • Downloads
  • Bounce-Rates
  • durchschnittliche Verweildauer

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