W4 Marketing; Verkauf; Kommunikation

April 2017

So angelt man sich die grossen Fische!

Klassische Leadgenerierung basiert darauf, dass so viele Interessenten wie möglich das jeweilige Unternehmen finden. Nicht so beim Account-based-Marketing. ABM zielt auf eine kleinere Auswahl potentieller Kunden ab. Dies ist besonders lohnenswert, wenn man grössere Kunden wie Unternehmen für sich gewinnen möchte. ABM ist damit eine besondere Form des B2B-Marketings .

Die vorab klar definierten potenziellen Kunden werden individuell angesprochen. Sie stellen die „Accounts“ – also die Entscheidungsträger eines Unternehmens, das Kunde werden soll – dar. Dabei gilt es, die IP-Adressen dieser Ziel-Accounts festzustellen. Dies wird möglich, indem das Wunschunternehmen beispielsweise die Website des werbenden Unternehmens besucht oder eine account-basierte Online-Anzeige anklickt. Ein auf die Accounts abgestimmter Content ist für den Erfolg der Kampagne entscheidend. Die Zielunternehmen werden 1 zu 1 angesprochen, womit klar ist, dass mit ABM kein Massenmarketing betrieben wird. Das heisst allerdings nicht, dass die Accounts nur über einen digitalen Kommunikationskanal angesprochen werden. Es ist durchaus möglich und sinnvoll, mehrere Kanäle zu bedienen. Dazu bietet es sich an, mittels Marketing Automation die Kampagnen zu steuern, um die Marketingaktivitäten effektiver zu koordinieren.

Mehr erfahren Sie auch in unserer Infografik:

Account Based Marketing

Als Nachteil von ABM könnte die Tatsache gesehen werden, dass nur ein Account beziehungsweise eine kleinere Gruppe Accounts adressiert werden. Vergegenwärtigt man sich jedoch, dass es sich dabei um Entscheidungsträger grosser Unternehmen handelt, die prestigeträchtige sowie zahlungskräftige Kunden werden könnten, wird der Vorzug von ABM deutlich.

Im Vergleich zu gängigen In- und Outbound Marketingkampagnen, deren Ziel es ist, dass eine breite Masse an Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam wird, ist ABM nicht auf Quantität ausgerichtet. Es werden vielmehr qualitativ wertvolle potenzielle Kunden fokussiert und über hochwertigen Content, der konkret für die kleine Auswahl an Accounts erstellt wird, adressiert. Den Zielunternehmen sollen dabei viele Leistungen angeboten und verkauft werden. Bei In- und Outbound Marketingkampagnen hingegen wird in der Regel versucht, eine Leistung möglichst vielen potenziellen Kunden anzubieten und zu verkaufen. Diese Strategie kann sich lohnen, wenn der Zielmarkt besonders gross ist. Ist die Zielgruppe hingegen relativ klein, ist ABM die lohnenswertere Massnahme. Die Grösse des ABM-betreibenden Unternehmens spielt keine Rolle.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundenbindung, die mit ABM optimal realisiert werden kann. Ist ein Ziel-Account erst einmal Kunde geworden, können weitere Angebote, Services oder Upgrades über eine account-basierte Kampagne angeboten werden. Dieses personalisierte Vorgehen hat zudem den positiven Effekt, dass die Unternehmen auch auf einer emotionalen Ebenen angesprochen und an das werbende Unternehmen gebunden werden.

Bevor man sich also für eine Marketingkampagne entscheidet, ist abzuwägen, welches Vorgehen letztlich Erfolg versprechend ist – versucht man viele Interessenten zu gewinnen oder konzentriert man sich gezielt auf bestimmte potenzielle Kunden. Um diese Frage zu beantworten, können im Vorfeld Marktforschungsergebnisse oder die Erstellung eines „idealen Kunden“- Modells helfen.

ABM mit Marketing Automation

Zum Beispiel: Ein Unternehmen, das sich auf die Entwicklung und Herstellung spezieller Sensoren für die Halbleiterindustrie spezialisiert hat und damit einen sehr spezifischen Zielmarkt fokussiert, ist geradezu prädestiniert für eine ABM-Strategie. Die Grösse der Zielgruppe richtet sich dabei in der Regel nach den potenziellen Interessenten des beworbenen Produkts. Die Halbleiterindustrie ist international vertreten, womit besonders Online-Marketingmassnahmen sehr sinnvoll sind, da sie schnell zu realisieren und zu verbreiten sind. Möchte ein Unternehmen den Markt eines anderen Landes erobern – also auch ausländische Grosskunden für sich gewinnen – bietet Account-based Marketing in Verbindung mit Marketing Automation eine Erfolg versprechende Strategie. Ist der Zielmarkt erst einmal definiert, können die Wunschkunden herausgefiltert und über verschiedene Kommunikationskanäle individuell angesprochen werden. Zur Automatisierung dieser Kommunikation, die den Kontaktaufbau sowie die Pflege der Kundenkontakte wesentlich erleichtert, kann eine Softwareplattform wie HubSpot mit ihren Workflows sehr hilfreich sein. Mit ihr können verschiedene Kanäle wie E-Mail, Social Media, Websites oder Blogs bedient werden.

Die Vorteile von ABM:

  • Sie betreiben Kundenakquise ohne direkten Kontakt
  • Sie können bereits bestehende Kunden zum Kauf von weiteren Produkten motivieren
  • Sie sprechen Entscheidungsträger individuell an
  • Sie können grössere Geschäfte mit gezielt adressierten Unternehmen abschliessen
  • Sie stimmen Marketing und Vertrieb besser ab
  • Sie erlangen eine Grundlage für personalisierte und effiziente Marketingstrategien
  • Sie können eine emotionale Kundenbindung aufbauen und pflegen

Unser Service: Getreu unserem Motto „Marketing Meets Information Technology“ können wir Ihnen von Beratung und Kreation bis hin zur technischen Realisierung alle Dienste aus einer Hand bieten. Sprechen Sie uns an!

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