W4 Marketing; Verkauf; Kommunikation

Juli 2013

Branding im Zeitalter des Inbound-Marketings

Die Welt des Brandings hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Branding im Zeitalter des Inbound Marketings geschieht mittlerweile fast ausschliesslich online. Ging es früher darum, die passende Werbung im richtigen Moment zu schalten, gilt es heute, unablässig ansprechenden Content auf allen für potentielle Kunden relevanten Kanälen zu kreieren. Doch was bedeutet das im Detail?

Die Herausforderung

Dank des Internets ist es möglich, nahezu alle Angebote zu einem Produkt bzw. einer Dienstleistung weltweit miteinander zu vergleichen. Aus dem Überangebot nicht nur herauszustechen, sondern auch zu verkaufen, ist dabei nicht nur eine Frage des günstigeren Preises. Die Kunden sind gewillt, für ein Markenprodukt mehr Geld zu zahlen. Für ihre bevorzugte Marke nehmen sie gern die Zeit für Lieferungen aus der ganzen Welt in Kauf.
Wie also schafft man eine Marke, die Kunden erreicht und überzeugt?

Die Lösung

Branding im Zeitalter des Inbound Marketings birgt zwei Aufgaben:

1. Content:

Ihr Content präsentiert nicht nur Ihre Marke. Ihr Content ist die Marke. Entsprechend muss er optimal umgesetzt sein. Er sollte ansprechend, informativ oder unterhaltsam sein. Je ansprechender der Content, desto überzeugender die Marke. Und dabei ist auf jedes Detail zu achten (Text, Bilder, Website, Struktur, Technik, Grafik, etc.). Machen Sie Ihren Content und damit Ihre Marke zum Erlebnis.
Guter Content informiert die Kunden über das, was sie wissen müssen und möchten. Und das auf eine ansprechende Art und Weise. Das darf dabei auf keinen Fall fehlen:

  • Angebot: Definieren Sie in klaren Worten, was Sie genau machen bzw. anbieten.
  • Umsetzung: Erläutern Sie, wie Sie dem Kunden zum Produkt bzw. der Dienstleistung verhelfen.
  • Zielgruppe: Beschreiben Sie Ihre Kunden. Gehen Sie dabei besonders auf Nischen ein, auf die Sie sich spezialisiert haben.

Der Content verkörpert Ihr Geschäft, Ihren Verkäufer. Entsprechend sollte er auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

2. Medien

Branding in the Inbound Age heisst Markenentwicklung im Internet. Als Unternehmen muss man online aktiv werden, um von potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden. Erfolgreiche Marken haben:

  • intuitive, ansprechende Websites und Landingpages
  • eine hohe Social Media Präsenz
  • professionelle Newsletter mit Mehrwert für den Kunden
  • einen optimierten Blog, der alle Kundenfragen beantwortet, noch bevor sie gestellt werden

Website & Landingpages:
Kundenfreundliche Websites sind die Visitenkarte eines jeden Unternehmens. Sie sollten leserfreundlich strukturiert und übersichtlich sein und vor allem zum Kauf anregen (Call-To-Action). Um eine optimale Website zu gestalten, bieten sich A/B-Tests an, die Rückschlüsse auf die Resonanz erlauben.

Social Media:
Ob beruflich oder privat – ein Grossteil der Kommunikation passiert heute über Soziale Medien. Sie sind der perfekte Ort, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen und sie als solche zu etablieren. Die direkte Kommunikation mit den Usern schafft Nähe und Vertrauen. Die perfekte Grundlage für einen möglichen Verkauf.
Nicht jedes Medium muss dabei zum Einsatz kommen. Um herauszufinden, welche Kanäle für mein Produkt geeignet sind, gilt es, die eigene potentielle Zielgruppe zu definieren. Wenn ich weiss, wer mein Produkt kauft, kann ich herausfinden, in welchen Medien er unterwegs ist.

Newsletter:
Kundenfreundliche Newsletter sprechen den Empfänger in Inhalt und Grafik an. Sie sind übersichtlich und haben stets einen Mehrwert für den Kunden.

Blog:
Im Gegensatz zu Websites informieren Blogs stets neu mit aktuellen Beiträgen. Diese sollten als Teil des Kundenservice das Produkt betreffende Informationen kommunizieren. Und das auf eine unkomplizierte Art und Weise.
Unabhängig davon, welchen Kanal der potentielle Kunde/ Partner besucht: Jedes Medium sollte das Markenerlebnis gleichwertig transportieren.

Markenimage

Bevor man eine eigene Marke schafft, sollte man sich darüber im Klaren sein, welche Merkmale bzw. welches Image sie verkörpern soll? Was sollen die Menschen damit verbinden? Was soll meine Marke darstellen/ vermitteln?
Ihr Markenimage sollte zum Einen auf die Wünsche Ihrer Kunden eingehen, zu Anderen Ihre ganz speziellen Vorzüge gegenüber der Konkurrenz herausarbeitet. Was können wir besser als unsere Mitbewerber? Warum sollten Kunden bei uns kaufen und nicht bei ihnen? Was macht uns besonders?
Haben Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Value Propositions definiert, gilt es, einen Claim zu kreieren, der Ihre potentiellen Kunden anspricht. Diesen zu finden ist nicht leicht. Man weiss, dass man ihn hat, wenn die Menschen den Claim stets mit der Marke in Verbindung bringen.

Monitoring

Für ein umfassendes Brand Monitoring ist es nötig, die gesamte Historie von Angebotsanfragen zu kennen. Auf welchem Kanal war der Kunde zuerst unterwegs? Wo hat er welche Information nachgelesen? Was hat er downgeloadet? Um all diese Fragen beantworten zu können braucht es die richtige Technik und entsprechend Zeit. Denn die Beobachtung und Analyse der Ergebnisse muss kontinuierlich erfolgen. Nur so ist es möglich, die benutzten Medien auszuwerten und entsprechend anzupassen.

Dinge, die Sie messen sollten:

1. Welche Keywords werden beim Besuch Ihrer Page am meisten geklickt?
2. Welche Blogthemen bringen die meisten Reaktionen (Kommentare, Social Media Shares, Verlinkungen)?
3. Welcher Mail-Content bringt die grösste Rücklaufquote?
4. Welche Landingpages bringen die meisten Anfragen?
5. Wie ist das Verhältnis von neuen Fans zu den Verkaufszahlen innerhalb einer Kampagne?
6. Welcher Social Media Content erreicht die höchste Aufmerksamkeit.

W4-Tipp: Mit den richtigen Keywords (Unternehmensname, Namen der Geschäftsführung, Namen öffentlich zugänglicher Angestellter, Markennamen von Produkten, Service und Features, etc.) hilft Google Alerts, ein erstes, unkompliziertes und ausreichendes Brand Monitoring zu betreiben.

Social Media messen

Was bedeutet ein neuer Facebook-Fan? Was bringt ein Retweet ein? Was kostet mich ein Website-Besucher? Wie viel ist ein Blog-Leser wert? Um diese Fragen beantworten zu können, muss man alle Massnahmen des Brandings im Inbound Marketing als grosses Ganzes betrachten. Man spricht dabei von Closed-Loop-Marketing. Dank eines geschlossenen Systems werden Kunden hier langfristig gebunden. Closed-Loop-Marketing berücksichtigt die umfassende Historie eines jeden Users, vom Erst-Kontakt bis zum Kauf.

Vorsicht: Nicht jedes Like kann in einen Verkauf übersetzt werden. Es geht auch um eine umfassende Bekanntmachung und das Bewusstmachen der Marke.

W4-Tipp: Einen ersten Überblick über den Wert eines Facebook-Fans für Ihr Unternehmenerhalten Sie unter valueofalike.com.

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