W4 Marketing; Verkauf; Kommunikation

August 2017

Warum Negative Personas Ihr Marketing verbessern

Persona Marketing ist mittlerweile in vielen Unternehmen gang und gäbe. Dabei werden Nutzermodelle erstellt, mit denen man bestimmte Zielgruppen charakterisieren kann. Anschliessend kann man die Marketingaktivitäten auf Grundlage dieser Modelle zielgruppenspezifisch ausrichten. Doch auch das Erstellen einer Negative Persona kann für den Feinschliff der Marketingstrategie von Vorteil sein.

Was ist eine Negative Persona?

Die Erstellung einer Negative Persona ist gewissermassen die Umkehrstrategie zur Entwicklung von Personas. Sie ist also das Modell eines Nutzers, der das Produkt oder die Dienstleistung nicht kaufen würde, nicht an das Angebot und dessen Nutzen glaubt, sich eventuell bereits bei der Konkurrenz informiert, nicht kompromissbereit ist oder sich vielleicht schon beschwert hat.

Warum sollte man eine Negative Persona erstellen?

Nur wer seinen Feind kennt, kann ihn besiegen. Negative Personas können helfen, Optimierungsschritte einzuleiten. Nur wer weiss, was potenzielle Kunden vom Kauf abschreckt, welche Kompromisse sie nicht eingehen können oder wo die Konkurrenz besser ist, kann etwas verbessern. Weiterhin ist es auch sehr hilfreich sowie Zeit und Geld sparend, genau zu wissen, bei welchen Personen man sich die Mühen, sie für ein Produkt zu begeistern, lieber spart. Dies ist bei folgenden Punkten der Fall:
• wenn sich die Personen nicht im näheren Umfeld des Unternehmens befinden (Online-Shops ausgenommen)
• wenn die Kundenakquisition teurer wäre als die potenziellen Einkünfte
• wenn Zugeständnisse vom Unternehmen erwartet werden, auf die man nicht eingehen möchte
• wenn die Personen nicht zahlungskräftig oder –willig sind
• wenn Konkurrenzprodukte bevorzugt werden

Mit diesen Punkten kann auch der Kreis der Buyer Personas eingegrenzt werden, um die Qualifizierung der Leads zu spezifizieren und so das Marketing effektiver zu gestalten.

Wie erstellt man eine Negative Persona?

Zunächst muss man Personen finden, die zur Erstellung dieses Nutzermodells befragt werden können. Kunden, die nur einmal bei Ihnen gekauft haben, Personen, die Ihren Social-Media-Kanälen folgen, aber noch nie bei Ihnen gekauft haben, oder Kunden, die sich konkret beschwert haben, können etwas zur Definition der Negative Persona beitragen.

Zur Erhebung der Daten bietet sich vor allem ein Interview an. Aber auch ein Formular auf der Website, mit dem Anregungen oder Beschwerden eingereicht werden können, kann zur Erstellung der Negative Persona genutzt werden.

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