W4 Marketing; Verkauf; Kommunikation

Cross_Channel_Marketing
März 2017

Viele Wege führen zum Ziel: Cross-Channel Marketing steigert Conversions

Vielleicht kennen Sie das Problem: Sie haben auf Ihrem Smartphone ein neues Sofa recherchiert. Gekauft haben Sie es dann etwas später an ihrem Laptop. Dennoch werden Ihnen auf Ihrem Smartphone jetzt Anzeigen zu dem Sofa zugespielt, auf dem sie inzwischen sitzen. Ziel des Cross-Channel Marketings ist, so etwas zu verhindern.

Eine weitere Situation, die Ihnen möglicherweise bekannt vorkommt: Sie entspannen vor dem Fernseher. Gleichzeitig greifen Sie aber immer wieder zum Tablet oder Smartphone, um Nachrichten zu beantworten oder online zu shoppen. Das nennt man Second-Screening, also zwei Bildschirme gleichzeitig benutzen.

Beide Beispiele zeigen, dass potentielle Kunden inzwischen auf mehreren Kanälen unterwegs sind. Laut Adobe Digital Index besitzen Europäer im Schnitt 6,1 mit dem Internet verbundene Geräte. In täglichem Gebrauch davon haben sie 2,9. Zwar benutzen sie zu 78 Prozent noch einen PC, um zu shoppen. Aber inzwischen greifen auch 37 Prozent zum Smartphone, um einen Einkauf zu tätigen. Dass der Computer noch das präferierte Gerät für das Online-Shopping ist, heisst aber nicht, dass die Customer Journey bis zum Kauf exklusiv über den Computer abläuft. Tatsächlich nutzt rund die Hälfte der Online-Shopper mehr als ein Gerät bis zum Kaufabschluss. Soziale Medien werden mittlerweile am häufigsten über Smartphones genutzt, auch andere Funktionen wie E-Mail oder Video finden immer mehr auf kleinen Bildschirmen statt (weitere Statistiken zum Thema finden Sie in unserer Infografik).

cross channel marketing

Marketing im Zeitalter zahlreicher Informationsquellen

Die Zahl der Informationsquellen hat also zugenommen. Damit kann man potentielle Kunden jetzt zwar quasi rund um die Uhr erreichen, dennoch stellt diese Entwicklung eine Herausforderung für Marken dar: Es muss gelingen, den Kunden eine ganzheitliche, homogene Kundenerfahrung zu bieten. Es reicht also nicht, dieselben Informationen in verschiedene Kommunikationskanäle einzuspeisen. Das wäre schliesslich keine Cross-Channel, sondern eine Multi-Channel Strategie. Auch wenn beide Begriffe noch oft synonym verwendet werden, gibt es diesen entscheidenden Unterschied: Wie der Name es eigentlich schon verrät, erlaubt eine Cross-Channel Strategie es Kunden, sich bei der Customer Journey über eine Vielzahl Kanäle hinweg zu bewegen, ohne dass dabei ein Bruch entsteht.

Obwohl viele Unternehmen heute eine Cross-Channel Strategie verfolgen, haben ihre Kunden oftmals noch eine fragmentierte Kundenerfahrung. Das bedeutet, der Wechsel von einem Kommunikationskanal zum nächsten funktioniert noch nicht ohne Brüche.

Cross-Channel Marketing: Brüche vermeiden

Die verschiedenen verfügbaren Kommunikationskanäle reichen von Radio über Print bis zu den unterschiedlichen Online-Medien wie Websites, soziale Netzwerke oder Shops. Diese Vielfalt erlaubt Unternehmen eine reichhaltige Kundenkommunikation, stellt sie aber auch vor Herausforderungen, wenn sie effektiv dabei sein und einen hohen ROI erzielen wollen.

Herausforderung 1: Medienspezifisch kommunizieren

Marken lieben Facebook, weil es ihnen ermöglicht, das eigene Image stärker auszubauen und unkompliziert mit Kunden zu interagieren. Kunden wissen das zu schätzen und folgen den Fanpages der grossen Marken millionenfach. Was allerdings weniger gut ankommt, sind Versuche, etwas zu verkaufen. Die Inhalte müssen also stets kanalspezifisch aufbereitet sein.

Herausforderung 2: Daten auswerten

Je mehr Kanäle bespielt werden, desto mehr Daten fallen an. Diese Daten sind sehr nützlich, denn sie ermöglichen umfassende Analysen zum Verhalten und den Wünschen der Kunden. Darauf aufbauend können Marketer passgenau Kampagnen entwickeln. Das Problem dabei ist, dass diese Daten aus verschiedenen Quellen kommen. Diese Daten letztlich zusammenzubringen und nutzbar zu machen, ist mitunter die grösste Herausforderung.

Das trifft auch auf einen zweiten, wichtigen Aspekt des Cross-Channel Marketings zu: Einzelne Kunden haben verschieden Geräte-IDs, IDs für Social Handles und E-Mail Adressen. Daher besteht die Gefahr, Kunden doppelt zu führen oder sie aus den Augen zu verlieren, sobald sie das Gerät wechseln.
Dieser Umstand macht Identity-Mapping zu einer kritischen Komponente von Cross-Channel Marketing. Nur so ist eine konsistente, kanalübergreifende Kundenerfahrung möglich. Nur so bekommt ein Kunde, der wie im eingangs erwähnten Beispiel ein neues Sofa über den Computer bestellt hat, keine Werbung dafür auf dem Smartphone zugespielt. Eine Kernaufgabe ist also eine ID-Zuordnungsstrategie, die es Marketern erlaubt, die verschiedenen IDs miteinander zu verbinden.

Der einzelne Nutzer muss also auf jedem Kanal an jedem Kontaktpunkt identifizierbar sein, damit ihm relevante, kanalspezifisch aufbereitete Botschaften zugestellt werden können.

Herausforderung 3: Konsistenz

Jeder Nutzer hat unterschiedliche Bedürfnisse und jeder eingesetzte Kanal erfordert eine andere Art der Informationsvermittlung. Sie dürfen den Markenkern dennoch nicht aus den Augen verlieren. Es muss klar sein, wofür die Marke steht und in welcher Art und Weise sie Kunden ansprechen möchte. Egal wie viele Medien eingesetzt werden, die Marke muss immer wiedererkennbar sein.

Dieses Gebot an Konsistenz erfordert es, dass das Marketing-Team miteinander zusammenarbeitet und der CMO für Vernetzung sorgt. Wenn das E-Mail-Marketing Team und das Social Media Team nie miteinander kommunizieren, werden nicht zueinander passende Botschaften ausgesendet. Das kann den Markenkern aushöhlen und hält Kunden davon ab, sich mit der Marke zu identifizieren. Für eine Cross-Channel Marketing-Strategie muss also auch die Struktur im Marketing Team stimmen.

Die Vorteile einer Cross-Channel Strategie

  • Sie erzielen mehr Conversions
  • Sie verbessern die Kundenbindung
  • Sie bekommen eine 360-Grad Sicht auf Ihre Kunden
  • Sie verbessern die interne Zusammenarbeit

Eine Cross-Channel Marketing-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn Strategie und Technologie perfekt ineinandergreifen. Das Bespielen verschiedener Kanäle und die auf individuelle Kunden zugeschnittene Auslieferung entsprechenden Contests erfordert eine leistungsfähige Marketing Automation Lösung sowie eine angeschlossene Data Management Plattform (DMP). Mehr zu DMPs erfahren Sie in unserem Whitepaper zum Thema.

Unser Service: Getreu unserem Motto „Marketing Meets Information Technology“ können wir Ihnen von Beratung und Kreation bis hin zur technischen Realisierung alle Dienste aus einer Hand bieten. Sprechen Sie uns an!

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