W4 Marketing; Verkauf; Kommunikation

September 2017

Die Marke als Erfahrung: Immersives Marketing

Kaufentscheidung erfolgen zwar durchaus auch rationalen Überlegungen heraus (Nutzen, Preis),
einen grossen Anteil haben aber Emotionen. Und die werden nicht durch Argumente, sondern über Erfahrungen aktiviert. Immersives Marketing ist diesbezüglich besonders effektiv.

Immersives Marketing bedeutet, dass die Kunden ganz in der Markenerfahrung aufgehen können. Dazu kommt moderne Technologie zum Einsatz: 360-Grad-Videos und Virtual Reality machen Produkte über digitale Wege auf nie dagewesene Art erfahrbar. Produkte werden so nicht nur rational verarbeitet, sondern auch erlebt. Die Distanz zwischen Betrachter und Medium verschwindet: Kunden tauchen in die Welt der Marke ein.

350-Grad-Video vs. Virtual Reality

360-Grad-Videos sind inzwischen vergleichsweise günstig zu produzieren. Es wird ein Video in alle Richtungen aufgenommen. Wird ein 360-Grad-Video beispielsweise an einem Computer über YouTube angeschaut, kann der Nutzer den Blickwinkel mit der Maus verändern. Er kann sich somit nach belieben umschauen. Damit kann man Nutzer beispielsweise an Events teilhaben lassen, ihnen Einblicke in das Unternehmen gewähren oder zu Produktpräsentationen mitnehmen.

Virtual Reality funktioniert mit Hilfe einer VR-Brille. Da diese immer grössere Verbreitung finden und selbst das Smartphone mit einer einfachen Papphalterung zu einer umfunktioniert werden kann, ist die Verbreitung dieser Technologie heute gross genug, um als Marketinginstrument in Frage zu kommen. Die Möglichkeiten sind grenzenlos: Autohersteller können Nutzer so beispielsweise Nutzer hinter ein virtuelles Steuer ihres neusten Produktes setzen. Grosse Bauprojekte können erkunden werden, bevor der erste Spatenstich gemacht wurde. Im Vergleich zu 360-Grad Videos sind diese interaktiven, virtuellen Erlebnisse natürlich um ein vielfaches aufwendiger zu erzeugen.

Es müssen aber nicht nur rein virtuelle Erlebnisse sein. Die reale Welt lässt sich auch digital bereichern. In diesem Fall spricht man von Augmented reality. Ein viel-zitiertes Beispiel hierfür ist Pokemon Go.

Immersives Marketing ist auch spannend, weil es im Trend des personalisierten Marketings liegt. Während über klassische Medien wie Radio, TV oder Print personalisierte Erfahrungen praktisch unmöglich sind und eine Botschaft für alle vermittelt wird, setzt digitales Marketing auf Inhalte, die einzelnen Kundensegmenten entsprechen. Abgesehen von der persönlichen Anrede in Newslettern können Web-Inhalte beispielsweise mithilfe von Marketing Automation Inhalte dynamisch ausgeliefert werden.

360-Grad-Videos und Virtual Reality gehen diesen Schritt mit: Jeder Kunde kann diese Angebote auf seine ganz eigene Art und Weise erleben. Bei 360-Grad-Videos entscheidet der Nutzer selbst, wohin er schaut. Noch einen Schritt weiter geht Virtual Reality, indem sie eine virtuelle Umgebung ganz individuell erfahren. Über Augmented Reality wird das reale Umfeld der Nutzer digital erweitert und sorgt für einzigartige Erlebnisse.

Immersives Marketing muss aber nicht zwangsläufig auf digitale Medien beschränkt bleiben. So kooperierte Airbnb 2016 mit dem Art Institute of Chicago, um eine Sonderausstellung zu Vincent van Gogh zu vermarkten. Für diese Marketingkooperation wurde das „Schlafzimmer in Arles“, in dem der Maler bis zu seinem Tod lebte, anhand seiner Gemälde rekonstruiert und vermietet. Gäste konnten somit via Airbnb eine Nacht in einem Gemälde buchen. Selbstverständlich ging es bei dieser Aktion nicht nur um das individuelle Erlebnis einzelner Gäste, sondern auch um die mediale Aufmerksamkeit, die damit generiert wurde.

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